Владейте EAN, владейте каталогом: почему управление GTIN определяет успех на европейском рынке

Ондрей Градец, генеральный директор Operator One, объясняет, почему освоение управления GTIN является ключом к успеху        на европейских рынках:

- В современном европейском сегменте электронной коммерции, где торговые площадки доминируют в поиске товаров,      а потребители сравнивают миллионы товаров за считанные секунды, точность и контроль над данными о товарах стали стратегическим преимуществом.

Основой этого контроля является то, что многие компании недооценивают: код EAN или европейский формат GTIN, то есть оба термина обозначают один и тот же уникальный идентификатор продукта. 

То, что когда-то считалось базовым операционным требованием — штрихкод, напечатанный на упаковке, — превратилось в один из важнейших цифровых активов для любого бренда, продающего товары онлайн. EAN — это уже не просто розничный штрихкод, это ключ, определяющий, как продукт представлен на торговых площадках, как покупатели его воспринимают, как формируются отзывы, как поисковые алгоритмы его распознают и как бренды поддерживают авторитет своего каталога в разных странах. 

В Европе, где такие торговые площадки, как Amazon EU, bol.com, Kaufland, Allegro, Decathlon, Otto и другие, работают на основе структурированных каталогов, владение GTIN/EAN не просто выгодно, а необходимо. Бренды, недооценивающие это, быстро обнаруживают, что некорректные, повторно используемые или дешевые коды, не соответствующие стандарту GS1, наносят долгосрочный ущерб — потеря контроля над контентом, неоднозначные отзывы, дублирование страниц товаров и ограничения    на трансграничные продажи. 

В этой статье подробно объясняется, почему коды EAN важны как никогда, как их используют торговые площадки и почему правильное владение GTIN стало цифровой основой для устойчивого роста на европейских торговых площадках.

Роль EAN/GTIN в современной европейской электронной коммерции

EAN (Европейский артикульный номер), официально являющийся частью системы GS1 GTIN, — это уникальный глобальный идентификатор, используемый по всей Европе.

Практически все крупные розничные сети и торговые площадки используют его в качестве основного идентификатора товара. 

Хотя обычно используется термин «EAN», на самом деле мы имеем дело с GTIN-13, одним из основных форматов в системе нумерации GS1. 

Критически важным является GTIN, поскольку он обеспечивает глобальную уникальность, привязанную к префиксу компании.  Когда бренд присоединяется к GS1, он получает диапазон номеров, юридически связанных с его юридическим лицом. Это позволяет торговым площадкам, дистрибьюторам и розничным продавцам проверять, действительно ли продукт принадлежит бренду, разместившему его на сайте. В мире, где продавцы со всего мира размещают товары на одной и той же онлайн-площадке, этот уровень проверки стал незаменимым.

На европейских торговых площадках GTIN лежат в основе практически всего: 

• Способ создания записей в каталоге.
• Как предложения сопоставляются с существующими страницами товаров.
• Как группируются варианты (цвет, размер, тираж).
• Как собираются отзывы и вопросы.
• Как бренды получают доступ к инструментам управления контентом и регистрации бренда. 

Как внутренние системы координируют работу с платформами маркетплейсов 

Европейские операторы маркетплейсов все чаще проверяют коды EAN на соответствие базам данных GS1. Неправильные коды, коды, не относящиеся к GS1, или коды, принадлежащие другим компаниям, часто приводят к блокировке объявлений или ошибкам соответствия. Это особенно актуально для Amazon EU, где проверка соответствия GTIN и бренда выполняется автоматически. 

Суть проста: в Европе идентификация продукта начинается с EAN-кода. Все остальное строится на его основе.

Понимание структуры каталогов: торговые площадки, ориентированные на товар, и торговые площадки, ориентированные на продавца

Чтобы понять, почему владение GTIN имеет такое большое значение, брендам необходимо понимать разницу между двумя моделями каталогов, используемыми на глобальных и европейских рынках. 

Торговые площадки, ориентированные на товар (Amazon EU, bol.com, Kaufland, Allegro) 

Большинство европейских торговых площадок сегодня работают по товарно-ориентированной модели. В этой модели площадка поддерживает одну центральную запись о товаре для каждого уникального EAN. Несколько продавцов просто добавляют предложения — цену, наличие на складе, время доставки — к этому существующему товару. 

Такая структура имеет ряд последствий:

1. Для каждого EAN-кода существует только одна страница товара: если несколько продавцов выставляют один и тот же товар, все они ведут на одну и ту же страницу.
2. EAN определяет, что представляет собой продукт: если GTIN указан неверно, продукт будет размещен на неправильной странице.
3. Отзывы относятся к товару, а не к продавцу: обратная связь от покупателей накапливается на центральной странице.
4. Контент контролируется брендом или торговой площадкой: продавцы не могут изменять ключевые поля, если они не являются владельцем бренда.
5. Целостность каталога зависит от корректного использования EAN-кодов: повторное использование или неправильное присвоение EAN-кода приводит к серьезным конфликтам данных. 

На Amazon EU EAN становится ASIN (внутренним идентификатором Amazon). Amazon проверяет GTIN по записям GS1; несоответствия вызывают предупреждения или блокировку объявлений. На bol.com каждый EAN соответствует одной центральной странице товара. Платформа строго следит за этим — если бренд пытается загрузить конфликтующий контент под одним и тем же EAN, система немедленно его отклоняет. 

В обоих случаях логика, ориентированная на продукт, делает владение GTIN своего рода привратником для доступа к авторитету каталога.

Торговые площадки, управляемые продавцами (традиционная модель eBay)

Исторически сложилось так, что такие торговые площадки, как eBay, позволяли каждому продавцу создавать собственное объявление, независимо от типа товара. Это привело к появлению тысяч дублирующихся объявлений об идентичных товарах.         В результате мы получили неудовлетворительный опыт взаимодействия с клиентами, отсутствие стандартизированной информации и фрагментарность отзывов. 

Даже eBay EU переходит к структурированным каталогам товаров, основанным на GTIN. 

Вся индустрия электронной коммерции движется в сторону структурированных, ориентированных на продукт каталогов, поскольку это улучшает качество поиска, конверсию и обеспечивает согласованность при трансграничной торговле.

Что это значит для брендов в Европе?

Для брендов, работающих в ЕС, доминирующей является модель, ориентированная на продукт. 

Это имеет прямое следствие: организация, контролирующая EAN, контролирует и каталог продукции. Без владения GTIN бренд      не может надежно управлять следующим: 

• заголовки и описания;
• пункты списка и технические характеристики;
• изображения и медиа;
• вариационные структуры;
• отзывы и обратная связь от клиентов;
• инструменты защиты торговой площадки;
• трансграничная согласованность .

В Европе, где существует множество рынков, такая согласованность имеет решающее значение. Ошибка, допущенная в одной стране, легко распространяется на другие, и ее исправление впоследствии может быть трудоемким и дорогостоящим.

Почему владение GTIN является стратегическим активом для брендов маркетплейсов

Многие бренды недооценивают долгосрочное влияние владения GTIN. В действительности, владение (и правильное управление) кодами EAN стало таким же важным, как и владение товарным знаком. EAN является частью идентичности продукта как с юридической, так и с цифровой точки зрения.

Проверка бренда и соответствие требованиям торговой площадки 

В Европе торговые площадки все чаще проверяют GTIN через базы данных GS1. Если продавец загружает GTIN, который не принадлежит его компании, или если название бренда не совпадает с данными в базе GS1, платформа может заблокировать объявление до предоставления подтверждения права собственности. 

Эта проверка защищает клиентов и бренды, но также означает, что компании, использующие дешевые, неофициальные штрихкоды, быстро сталкиваются с препятствиями в соблюдении нормативных требований. 

Авторитет каталога и контента 

Для платформ, ориентированных на продукт, контроль над контентом предоставляется только после подтверждения права собственности по EAN-коду. Бренды с действительными GTIN-кодами GS1 могут обновлять:

• названия;
• пункты списка;
• описание товаров;
• изображения;
• богатый контент;
• вариационные структуры. 

Когда GTIN принадлежит другой компании или используется некорректно, торговые площадки часто отклоняют запросы на изменение контента — даже если бренд указан правильно.

Проверка целостности

Одним из главных следствий каталогов, ориентированных на продукт, является то, что отзывы привязаны к GTIN-кодам. 

Если GTIN корректен и точен, все отзывы относятся к соответствующему товару. Но если в систему попадают недействительные или повторно используемые GTIN, отзывы о разных товарах объединяются.

Это наносит ущерб брендам, потому что: 

• В списке отображаются негативные отзывы о товарах, не имеющих отношения к данной теме.
• История отзывов становится ненадежной.
• Объединение данных трансграничных обзоров становится вводящим в заблуждение.
• Алгоритмы маркетплейса могут неправильно классифицировать продукт. 

Для таких ориентированных на результат торговых площадок, как Amazon и bol.com, точность отзывов напрямую коррелирует с коэффициентом конверсии. Четкая структура GTIN напрямую способствует повышению достоверности отзывов.

Международная масштабируемость

Европейский рынок требует единообразной идентификации продукции как минимум в 27 странах, зачастую на нескольких языках. Продукт с одним и тем же GTIN может быть одинаково узнаваем не только на рынках Amazon (Германия, Франция, Испания, Италия, Нидерланды, Польша, Швеция), но и на таких платформах, как Allegro, bol.com, Kaufland, Telemart, Fonq и других. 

Без согласованных данных GTIN трансграничное масштабирование становится хаотичным.

Типы GTIN принимаются на всех европейских торговых площадках

Большинство европейских торговых площадок принимают и предпочитают следующие форматы GTIN: 

• GTIN-13 / EAN-13 – стандарт для розничной торговли в Европе.
• GTIN-14 – обычно используется для мультиупаковок и кейсов. 
• GTIN-12 / UPC-A – принимаются, но обычно преобразуются в форматы, совместимые с ЕС. 
• ISBN - для книг. 
• JAN - принимается при продаже японской продукции в ЕС. Поскольку большинство торговых площадок ЕС придерживаются единого мнения о стандартах GS1, некорректные или повторно используемые GTIN вызывают проблемы сразу в нескольких странах. 

Некоторые продавцы полагаются на исключения из требований GTIN, но такой подход является краткосрочным и создает ограничения в отношении прав собственности на контент, согласованности каталога и защиты бренда. Правильные GTIN GS1 остаются долгосрочным решением.

Типичные ошибки в GTIN/EAN, наносящие ущерб брендам в ЕС

Многие бренды, сами того не подозревая, создают долгосрочные проблемы, допуская ошибки в управлении GTIN. К наиболее проблемным ошибкам относятся: 

• Использование дешевых штрихкодов, не соответствующих стандарту GS1: такие коды часто приводят к немедленной блокировке объявлений или конфликтуют с существующими страницами товаров. Они не подходят для долгосрочного использования на маркетплейсе.
• Повторное использование EAN-кодов для обновленных товаров: рекомендации GS1 прямо запрещают повторное использование. Торговые площадки рассматривают повторно используемые GTIN-коды как загрязнение каталога.
• Использование одного GTIN для нескольких уровней упаковки: для единичного продукта, упаковки из трех единиц и комплекта требуются разные идентификаторы.
• Отсутствие внутренней политики управления GTIN: бренды часто растут быстрее, чем развиваются их внутренние процессы. Без структуры несоответствия распространяются на рынки, дистрибьюторов и партнеров по сбыту.

На совершение таких ошибок уходят минуты, а на их исправление — месяцы.

Проверка и контроль контента: почему они зависят от целостности GTIN

Сводка отзывов 

В Европе, где многие потребители полагаются на отзывы при принятии решений о покупке, качество сводных отзывов имеет решающее значение.

На торговых площадках отзывы объединяются на основе GTIN, а это значит: 

• Правильный GTIN = правильная агрегация отзывов.
• Неправильный GTIN = загрязнение обзора.
• Использование одного и того же GTIN для разных продуктов = вводящие в заблуждение модели оценки. 

При объединении отзывов из разных стран (например, Amazon DE + Amazon FR) корректный GTIN обеспечивает согласованность данных. 

Неправильный вариант усугубляет ошибки.

Авторитет в области контента 

Бренды, правильно владеющие GTIN, получают более высокий авторитет контента.

Это позволяет им поддерживать: 

• единый брендинг;
• точные переводы;
• правильные структуры продукта;
• надлежащие технические характеристики;
• данные о соблюдении нормативных требований на рынках ЕС. 

Когда GTIN-коды указаны неверно, обновление контента превращается в переговоры, которые зачастую оказываются безрезультатными.

Почему управление GTIN следует рассматривать как процесс корпоративного управления

EAN-коды — это не просто цифры. Они составляют основу каталога, логистики и согласованности данных. По мере роста брендов по всей Европе управление GTIN должно соответствовать структурированным правилам. 

Это включает в себя: 

• правильное распределение ресурсов при создании продукта;
• политику в отношении вариантов и мультиупаковок;
• межстрановую синхронизацию контента;
• надлежащую интеграцию PIM/ERP;
• готовые к использованию на рынке структуры данных;
• проверку существующих записей в каталоге;
• документацию по всем новым продуктам и уровням упаковки. 

Бренды, которые хорошо справляются с этим, имеют значительно меньше проблем с отображением товаров, меньше обращений   в службу поддержки и гораздо более аккуратный вид каталога.

Вывод: на европейских рынках EAN является основой для идентификации продукта

В Европе рост рынка во многом зависит от точной, структурированной и проверяемой идентификации продукции. Самые сильные бренды понимают, что контроль над EAN означает контроль над каталогом продукции, контентом и клиентским опытом. Владение GTIN стало стратегическим, а не второстепенным техническим аспектом. 

Бренды, использующие корректные EAN-коды, выданные GS1, получают следующие преимущества: 

• стабильность каталога;
• трансграничную согласованность;
• проверку целостности;
• более надежную защиту бренда;
• эффективную логистику и интеграцию;
• предсказуемый долгосрочный рост. 

Когда EAN-код корректен, всё в экосистеме торговой площадки работает согласованно. Когда же он некорректен, всё становится сложнее — от обновления контента до трансграничной экспансии, от защиты бренда до доверия клиентов.

В европейской рыночной среде, ориентированной на продукт, владение GTIN означает владение будущим вашего рынка.

О компании Operator One

Operator One — европейский оператор торговых площадок и промоутер, поддерживающий бренды на всех основных платформах ЕС, включая, помимо прочих, Amazon, bol.com, Kaufland, Allegro, Decathlon и Leroy Merlin. Мы управляем более чем 10 000 активных товарных позиций для более чем 50 брендов, обеспечивая операционное превосходство в управлении каталогами, международной экспансии, соблюдении требований маркетплейса и трансграничной доставке. 

Operator One является официальным партнером GS1, помогая брендам правильно структурировать и внедрять управление GTIN/EAN для обеспечения единообразия каталогов по всей Европе. 

Автор: Ондрей Градец, генеральный директор, оператор One BV