От показа до прилавка: как Gucci пытается возродить бренд с помощью революционного подхода Демны

Первоначальные данные свидетельствуют о первых признаках успеха в стратегии Gucci по ускоренному выпуску новой коллекции от дизайнера Демны. Подход «увидел — купил», призванный немедленно перевести ажиотаж вокруг бренда     в продажи, показал рост посещаемости флагманских магазинов в США сразу после дебютного показа в Милане, сообщает агентство Reuters.

Подход Gucci «увидел — купил» к первой коллекции нового дизайнера Демны (Demna), призванный использовать ажиотаж для привлечения покупателей в магазины после нескольких лет низких продаж, демонстрирует определенный успех, свидетельствуют данные. В прошлом месяце Демна привлек всеобщее внимание на Неделе моды в Милане, когда выложил фотографии своей первой коллекции Gucci в социальные сети за день до официального дебюта, который был оформлен как премьера фильма с участием звёзд, что стало необычным ходом.

На следующий день после мероприятия с участием знаменитостей Gucci вновь нарушил устоявшиеся традиции индустрии, немедленно представив новые продукты с миланского показа в десяти флагманских магазинах до 12 октября. Крупные дома моды класса люкс обычно придерживаются жёсткого календаря модных показов, рассчитанного на несколько месяцев до того, как одежда попадёт в магазины.

Однако ускоренный подход Gucci уже демонстрирует некоторые первые улучшения в посещаемости магазинов в США, о чем свидетельствуют данные о посещаемости, собранные Placer.ai и предоставленные агентству Reuters компанией Colliers. В магазине на Родео-драйв в Лос-Анджелесе, одном из бутиков, где были представлены новые товары, посещаемость стабильно росла в течение каждого из четырёх дней после показа в Милане 23 сентября. Согласно данным, еженедельное количество посещений магазина выросло на 53% по сравнению с предыдущей неделей. В магазине Gucci на Вустер-стрит в Нью-Йорке еженедельный трафик вырос на 19%.

Данные показали, что в выходные после запуска коллекции Демны посещаемость магазинов Gucci в США по всей стране достигла самого высокого уровня за три недели. Владелец Gucci, компания Kering, и сам бренд Gucci отказались комментировать ситуацию    с интересом покупателей к коллекции.

Успех новой коллекции Демны, который использует только одно имя, станет важным шагом на пути к возрождению бренда Gucci, который обеспечивает бо́льшую часть продаж и прибыли французского конгломерата Kering. Генеральный директор Kering Лука   де Мео и руководитель Gucci Франческа Беллеттини, оба недавно назначенные, находятся под давлением, поскольку им необходимо обратить вспять двухлетнее падение продаж Gucci. Выручка Gucci в последнем отчётном квартале упала на 25% в годовом исчислении. По словам Беллеттини, занимавшей тогда пост заместителя генерального директора Kering, в июле этого года посещаемость магазинов ещё больше снизилась.

Новый подход Gucci к перемещению коллекций с показа мод в магазин нетипичен для данной отрасли и использовался лишь изредка, в основном небольшими брендами, включая Jacquemus и Burberry. Но мгновенный коммерческий эксперимент Gucci имеет смысл, считает Лора Энн Шансель, преподающая маркетинг в моде в бизнес-школе EIML в Париже:

«Какую историю бренд рассказывал в последнее время? Немногое».

По словам Шансель, Gucci необходимо воспользоваться вновь обретённым вниманием после периода перемен, последовавшего   за уходом предыдущего дизайнера в феврале.

На прошлой неделе продавцы на Авеню Монтень в Париже, в одном из трех бутиков, где представлена эта коллекция в Европе, заявили, что такого интереса они не видели уже несколько месяцев. Гейл Дейфель, туристка из Калифорнии, рассказала, что была удивлена, обнаружив в магазине новую коллекцию Демны, включающую шубы, золотое платье и новые модели сумок Bamboo и Jackie:

«В итоге я задержалась там дольше, чем думала».

Она купила пару кожаных сапог.

Новая коллекция, которая будет представлена более широко в январе, также намекает на коммерческий подход бренда, который стремится привлечь более молодых и менее обеспеченных покупателей, отказавшихся от роскошных покупок из-за экономической неопределённости. Индустрия предметов роскоши, находящаяся в состоянии спада, должна вернуть тех клиентов, которых отпугнуло агрессивное повышение цен компаниями, стремившимися сосредоточиться на сверхбогатых людях. По словам консультанта по предметам роскоши Линь Ли Тэ, бывшего закупщика лондонского универмага Liberty, новые модели Gucci, представленные на сегодняшний день, могут повысить привлекательность бренда.

«Я думаю, что он затрагивал интересы всех клиентов Gucci за последние десятилетия», — сказала она, имея в виду Демну, который родом из Джорджии.

В парижском магазине бренд выставил у кассы уменьшенную и более доступную версию своей классической сумки Jackie. Цена чуть менее 2000 евро (2347 долларов США), что значительно ниже цены на другие модели Gucci — 3200 евро. Демна взял бразды правления Gucci в свои руки на фоне общеотраслевых перестановок: новые дизайнеры также появились в Chanel, Dior и Loewe — все стремятся оставить свой след. Богатые конкуренты Gucci, включая LVMH, организуют сложные мероприятия и кампании; например, недавно в центре Шанхая открылся бутик Louis Vuitton в форме океанского лайнера. Тем временем компания Kering, имеющая большую задолженность, находится под давлением необходимости сбалансировать инвестиции в маркетинг с политикой сокращения расходов. В Китае дебют Демны на Неделе моды в Милане транслировался на VIP-мероприятии в Пекине с местными знаменитостями. Это вызвало кратковременный всплеск внимания в интернете, который спал через два дня, рассказал Алексис Боном, глава консалтинговой компании Trinity Asia, специализирующейся на люксовом сегменте.

«Кампания повысила обсуждаемость, но конверсию в продажи ещё предстоит продемонстрировать», — сказал он.

Источник: Reuters

#Gucci #Демна #Мода #Kering #Роскошь